不動産広告のルールとは？表示義務・禁止用語・おとり広告の注意点【2026年版】

1. なぜ今、広告ルールの再確認が必要なのか？

ここ数年で、不動産広告を取り巻く環境は激変しました。
SNSでの集客が広がり、ポータルサイトなどデジタル媒体の活用が進んだことで、新しい広告媒体への対応も必要になっています。

特に注目したいのは、2024年10月から施行された改正景品表示法です。
この改正により、故意の優良誤認表示・有利誤認表示に対しては、従来の「措置命令」というプロセスを経ずに、罰金刑の対象となり得るようになりました（景品表示法第48条）。

具体的には「100万円以下の罰金」が科されるリスクがあり、両罰規定により法人にも同額が科されます。
さらに優良誤認・有利誤認と認定された場合は、法定の要件を満たすときに、課徴金対象行為に係る商品・役務の売上額の3％にあたる課徴金の対象にもなります。
ただし、表示の根拠となる情報を確認するなど必要な注意をしていたと認められる場合や、算定した課徴金額が150万円未満（対象の売上額が5,000万円未満）の場合は、納付を命じられません（景品表示法第8条第1項ただし書）。

一方で、指定告示としてのおとり広告違反は、課徴金の対象ではありません。
また、上記の直罰規定は故意の優良誤認表示・有利誤認表示を対象とするもので、おとり広告違反そのものを対象とした規定ではありません。
「不動産のおとり広告に関する表示」という指定告示に基づく違反であり、措置命令などの行政上の措置の対象となり得ます。
ただし軽いという意味ではありません。不動産公正取引協議会から警告等の措置を受けた場合、各ポータルサイト側の運用により掲載を停止されることがあります。これは法令上の罰則ではありませんが、営業への影響は直接的です。

つまり、「言葉を盛る違反」と「物件を消し忘れる違反」では、ペナルティの経路そのものが違います。
どちらか一方を潰しても、もう一方は残ります。広告ルールを正しく理解して運用することは、もはやコンプライアンスの枠を超えた「危機管理」そのものなのです。

2. 【基礎知識】不動産広告を規制する「2つの法律」とその役割

不動産広告を考えるうえで、特に重要なのが次の2つです。
まずは「二段構え」の構造を理解し、リスクを回避できるようにしましょう。

① 宅地建物取引業法（宅建業法）

宅地建物取引業者が守るべき基本の法律。第32条「誇大広告等の禁止」などで、事実と異なる表示を厳しく禁じています。

＜役割＞

不動産取引のプロとしての責任を問うもので、免許行政庁が監督。

＜ペナルティ＞

違反内容等に応じて、業務停止処分や免許取消しなどの監督処分の対象となることがある。会社の存続に関わる重い処分。

② 景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）

不動産業界に限らず、商品・サービスについての不当な表示などを規制する法律。

＜役割＞

消費者が商品・サービスを適切に選択できるよう、不当な表示を規制する法律。消費者庁や都道府県などが法を執行。

＜不動産業界特有の運用＞

景品表示法第36条に基づく「不動産の表示に関する公正競争規約」があり、不動産広告の表示ルールを具体的に定めている。

＜ペナルティ＞

優良誤認・有利誤認については、法定の要件を満たす場合、罰金や課徴金の対象となります。おとり広告などの指定告示違反については、措置命令などの行政上の措置が取られるほか、ポータルサイト側の規約等に基づき掲載を停止される場合があります。いずれも実務へのダメージが非常に大きい。

なぜ2つあるのか？

一言で言えば、「行政からプロとしての責任を問われるのが宅建業法」であり、「消費者が誤認せずに選べる環境を守るのが景表法」です。
どちらか一法をクリアしていれば良いというわけではなく、常に両方の視点を持って広告をチェックする必要があります。

3. 不動産広告で特に注意したい「3つの不当表示」

法律上の正式な区分ではありませんが、不動産広告で問題になりやすい表示は、次の3つに整理すると理解しやすくなります。

① おとり広告

以下のような実際には取引できない物件、または取引する意思がない物件を掲載し、ユーザーを誘引する行為のこと。

売却済み・成約済みの物件

すでに契約が終わっているのに掲載し続けるケース。
他社の掲載を理由にそのまま広告を続け、実際には取引できない状態になっている場合などは、おとり広告に該当する可能性がある。

架空の物件

実際には存在しない物件を、存在するかのように掲載するケース。

取引の意思がない物件

物件は実在し、取引もできる状態にありながら、はじめからその物件を取引する意思がなく、問い合わせを受けたら別の物件へ誘導することを前提に掲載している行為。

② 虚偽表示

ここでは、事実と異なる内容を記載することを「虚偽表示」として整理します。

＜具体例＞

実際は築20年なのに「築10年」と記載する、徒歩15分なのに「徒歩8分」と偽る、面積を実際より広く表示するといった明らかな嘘が該当する。

③ 誇大広告

事実を誇張し、ユーザーに過大な期待を持たせる表示。

＜具体例＞

問題になるのは特定の言葉そのものではなく、実際の状況と大きく異なるように見せることです。隣家に面していて暗いのに「日当たり抜群」と強調する、加工ソフトで部屋を不自然に明るく・広く見せる、眺望を遮る建物を消して撮影するといった行為は、不当表示となるおそれがあります。

4. 現場でうっかり使いがちな「禁止用語（NGワード）」一覧

不動産広告には、客観的な根拠を示す資料を有しているなど、用語ごとの条件を満たさない限り使用できない「特定用語」が存在します。
これらは日常会話では普通に使われる言葉であるため、スタッフがポータルサイトやチラシのキャッチコピーにうっかり含めてしまうことがあります。
以下を参考に、使用していないか今一度確認しましょう。

【根拠がないと使用不可なワード】

表示規約第18条第2項は、次の6つの区分にあたる用語について、その表示内容を裏付ける合理的な根拠を示す資料を現に有している場合を除き、使用してはならないと定めています。
下の語はいずれも例示であり、これに類する用語も同じように規制されます。

とくに注意したいのが「最高」と「格安」の区分です。この2つは、根拠となる資料を持っているだけでは足りません。その根拠となる事実を、広告の中で併せて示す必要があります。

「最高級」と表示する場合は、その表示を裏付ける合理的な根拠を示す資料を保有したうえで、根拠となる事実を広告内に表示する必要があります。「格安」も同様です。
言い換えを探すよりも、根拠を確認して書き添えるほうが実務的です。

(出典:公益社団法人首都圏不動産公正取引協議会「特定用語の使用基準」)

【誤解を招く曖昧な表現】

「閑静な住宅街」

「閑静」は主観的な表現です。周辺環境の実態と一致しているかを確認したうえで使ってください。
「〇〇まで〇m」のように、実際に確認できる事実で伝えられれば、確認の手間も減ります。

「特選物件」

「特選」「厳選」は、一定の基準により選別されたことを意味する用語とされています。
実際に一定の基準で選別していることを説明できる状態で使用する必要があります。

ex.何が特選か書いていない
→「目玉物件だから」という理由だけで使い、どのような基準で選別したのかを書いていない。

ex.選別の事実や基準を説明できない
→掲載物件のほとんどに「特選」と表示しており、実際に選別しているのか、どのような基準によるのかを説明できない

ex.基準が古いまま放置
→「今週の特選」と言いつつ、先月の基準のまま更新せずにずっと「特選」と出し続けている。

5. 【表示義務】物件概要などに表示する必要な項目

ここまでは「書いてはいけないこと」の話でした。
ただし表示規約は、その逆——「表示しなければならないこと」も定めています。

こちらは、適用される必要な表示事項を欠くと表示規約違反となります。
NGワードは「使わない・修正する」という対応が比較的明確なのに対し、表示の漏れは掲載中の広告にそのまま残ってしまうため、実務上は見落としに注意が必要です。

物件概要などに表示する主な項目（必要な表示事項）

表示規約第8条と施行規則第4条により、「必ず記載しなければならない事項」が別表1〜10として定められています。
これらの事項は、広告の下部にある「物件概要」欄などに表示されることが一般的です。

ここで押さえておきたいのは、必要な表示事項は「物件の種別」と「広告媒体」の組み合わせで決まるという点です。
分譲宅地と中古マンションでは項目が違いますし、同じ物件でも新聞折込チラシとインターネット広告では省略できる範囲が変わります。下表は代表的な項目を整理したもので、実際に必要な項目は必ず別表でご確認ください。

なお、これらは「見やすい場所に、見やすい大きさの文字で」表示することまで定められています。
「見やすい大きさの文字」とは、原則として7ポイント以上の大きさの文字による表示をいうと定められています（施行規則第8条）。

書かないと違反になる「特定事項の明示義務」

表示規約第13条は、一般消費者が通常は予期できない不利な条件について、明示を義務づけています（賃貸住宅は除く）。対象は施行規則第7条に16項目が定められており、ここでは代表的なものとして、次のような事項を挙げます。
一般消費者が通常は予期しにくい不利な条件であるため、明示が求められています。書かなければ消費者が重要な条件を認識できないまま検討を進めてしまうおそれがあります。

• 市街化調整区域に所在する土地（「市街化調整区域。宅地の造成及び建物の建築はできません。」と明示。新聞折込チラシ等・パンフレット等では16ポイント以上。開発許可を受けているなど例外に該当する場合は、住宅等を建築するための条件を明示）
• 建築基準法上の道路に適法に接していない等により、建築物の建築・再建築ができない土地（その旨を明示）
• セットバックを要する土地（その旨と、該当部分がおおむね10％以上のときはその面積）
• 都市計画道路等の区域にかかる土地
• 擁壁でおおわれていないがけの上、またはがけの下にある土地（建築・再建築に制限が加えられているときは、その内容も明示）
• 高圧電線路下の土地（その旨と、おおむねの面積）
• 建築条件付土地（条件の内容と、成就しなかったときの措置）
• 古家・廃屋がある土地（「現況：古家あり」など）

とくに高圧線下について、「地役権設定有」とだけ書いて済ませている例が見受けられます。ただしこの表記だけでは、高圧線下であるという事実やそのおおむねの面積が示されないため、必要な表示事項を満たさない場合があります。（出典：首都圏不動産公正取引協議会「特定事項の明示義務」）
いずれも物件選びに大きく影響する重要な事項です。表示規約第13条に該当する事項については、広告の段階から分かりやすく表示することが求められます。

6. 【最新事情】SNS・動画広告における「新たな落とし穴」

InstagramやTikTok、YouTubeを活用した「ルームツアー動画」による集客も行われています。
しかし、不動産取引のための広告として行うSNS投稿も、表示規約等による規制の対象となるため、以下のポイントに注意してください。

ハッシュタグの罠

築3年の物件なのに「#新築」と付けるなど、事実と異なるハッシュタグは不当表示となる可能性があります。

動画内テロップの省略リスク

動画内で「賃料」だけを大きく表示するなど、必要な費用・条件を著しく分かりにくく表示している場合には、不当表示となるおそれがあります。
SNS投稿であっても、不動産取引の広告に該当する場合は、その広告媒体・物件種別に応じて、表示規約等で定められた必要な事項を表示する必要があります。

撮影・加工の「盛りすぎ」

禁じられているのはレンズやフィルターを使うこと自体ではなく、実物より著しく優良だと誤認させる表示です。広角レンズを極端に使って6畳の部屋を10畳以上に見せる、加工で壁の汚れやカビを消すなど、見る人の判断に影響する程度に実物より良く見せる表示は、不当表示となるおそれがあります。
内見時に実際の状態との違いが問題になるおそれがあります。

7. 【実務編】迷いやすい表示ルールの判断基準（Q&A）

Q1. 「徒歩○分」の正確な計算方法は？

A： 物件から最寄駅等までの道路距離80メートルにつき1分として計算します（端数は切り上げ）。
直線距離ではなく、「実際に歩ける道路に沿った距離」で測ることが鉄則です。
なお分譲物件では、物件種別や媒体によって、最も近い区画・住戸と最も遠い区画・住戸の双方を表示する必要がある場合があります。

Q2. 「新築」と表記していい期限は？

A： 建築工事完了後1年未満であって、居住の用に供されたことがない物件のみ。
建築工事完了から1年以内でも、一度居住に供された物件は「新築」と表示できません。

Q3. セットバックが必要な土地の面積表示は？

A： 表示規約が定めているのは、セットバックを要する部分を含む土地であればその旨を表示すること、そしてその部分の面積がおおむね10％以上であれば、あわせて面積を明示することです（施行規則第7条第2号）。
面積の算入方法については規約に定めがないため、実務上の扱いは所属の不動産公正取引協議会にご確認ください。

8. コンプライアンスを「信頼」と「成約」に変える体制づくり

広告ルールを守ることは、単なるリスク回避ではありません。
「誠実な表示」は、強力なブランディングになります。
ぜひ以下のポイントを意識した体制づくりを行いましょう。

「情報の透明性」をアピールする

メリットだけでなく、表示が必要な不利条件については、広告内の見やすい場所に分かりやすく表示しましょう。
消費者が物件の条件を適切に判断できるよう、メリットだけでなく重要な不利条件も分かりやすく表示することが大切です。

ITによる「ヒューマンエラー」の遮断

更新忘れを防ぐには、スタッフの注意力だけに頼らず、物件管理システムとポータルサイトを連動させるなど、仕組みで防ぐことが重要です。

定期的な「社内広告パトロール」

月に一度、決定権者がランダムに自社の掲載物件をチェックする日を設けるのも良いでしょう。

9. まとめ

不動産広告のルールへの適切な対応が、これまで以上に重要になっています。
しかし、その根底にあるのは「消費者に正しい判断材料を提供し、業界全体の信頼を守る」というシンプルな哲学です。

最新の「直罰規定」やSNS特有のルールを正しく理解し、ITの力でミスを物理的に防ぐ体制を整えること。
これこそが、地域で愛され、生き残る不動産会社を作るための揺るぎない土台となります。
クリーンな広告運用を通じて、オーナー様や入居希望者から選ばれる「信頼の看板」を築いていきましょう。

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